Existen formas elementales de publicidad paras las pymes: volantes, folletos, tarjetas personales, merchandising, avisos económicos en boletines municipales, revistas especializadas, perifoneos radiales, etc. Formas básicas de promoción que las pymes reproducen por imitacion y no por resultados.

Lo que un publicista llamaría la ley de las 4I: intuición, imitación, imaginación e iniciativa.

Costo por impacto es el costo que implica que un cliente vea mi publicidad.
Ejemplo: si 1,000 volantes a todo color cuestan S/.160, el costo por impacto es de S/.0.16. Parece barato. ¿pero que pasaría si el 90% de nuestros volantes terminan en un tacho de basura? Cada uno habria costado S/1.6. Muy caro.

Juan Tossici, experto de la Universidad John F. Kennedy en temas de publicidad para pymes (www.juantossici.com.ar), señala que las pymes podrían aprovechar este tipo de herramientas para reconocer su verdadero publico objetivo, llegar a sus verdaderos clientes, levantar bases de datos sobre preferencias de sus consumidores, construir marca, generar valores intangibles.
"Lamentablemente, las pymes no lo hacen porque desconocen las técnicas de creación de marca que les permitirán crecer hasta ser empresas más sostenibles".

Tossici señala que existen pocos estudios sobre publicidad para pymes. En el Perú, ninguna de las empresas más reconocidas de marketing e investigación de mercados possen información al respecto. Pero aún , las agencias de publicidad no conocen exactamente el alcance de las pymes.

Le preguntamos a 10 de las agencias más importantes del mercado cuántas pymes tienen en su cartera de clientes. La mayoría contestó: 10%.
Pero bastó con preguntarles que montos invierten en publicidad para ver que las empresas que ellos señalan como pymes facturan miles de dólares por encima de una real pyme.

OBSESION FATAL

Tossici señala que el estudio más preciso sobre el sector se hizo en Estados Unidos. El libro "Gestión de marca en la pequeña empresa", escrito por Frank Krake, posee datos que deberían convertirse en el lema de los devotos del volanteo: el 84% de volantes va directamente a la basura. ¿Por qué? Así como los consumidores se saturan con las interminables tandas comerciales de televisión, la gente se ahoga dentro del mar de volantes que se reparten en la calle. Caminar por una galería, significa convertirse en presa fácil de la folletería. El libro de Krake revela que las pymes desconocen -entre muchas cosas- las técnicas para crear una marca.
El analista detectó que las pymes están "obsesionadas con los volantes".

Para publicistas como Ximena Vega, vicepresidente de planeamiento de la agencia de publicidad Mayo; Alberto Goachet, vicepresidente de la agencia de publicidad Pragma DDB; Jimena Flórez-Estrada, gerente general de la agencia de publicidad no convencional Periscopio, y Luis Alvarado, director general de la empresa de márketing directo Mercadotécnia, las formas con las que se comunican las pymes no representan métodos concretos de publicidad, porque ninguna obedece a planes de márketing estructurados en base a público objetivo, metas a corto, mediano y largo plazo.

Si se tiene en cuenta que según el Ministerio de Trabajo, el 90% de las pymes sobrevive en una economía de guerra (abren y cierran simultáneamente), se puede concluir que sólo un 10% podría ejecutar algún tipo de comunicación hecha por diseñadores gráficos y pintores de brocha gorda para hacer piezas elementales de publicidad.

CRISIS Y CAMBIO

No existen antecedentes de servicios profesionales de publicidad para pymes en al país. "Trabajamos con clientes grandes porque la industria se mueve alrededor de la publicidad masiva, con clientes que necesitan comunicarse de esa manera. Por lo tanto, hablamos de clientes importantes, que en su momento empezaron como pyme, pero que nos buscaron cuando ya se hicieron grandes, como el Grupo Aje, y que necesitan comunicarse en grande", explica Alberto Goachet, de Pragma DDB.

Para los publicistas profesionales, las pymes no existen porque representan el extremo menos rentable de la pirámide.

Desde hace años, las pymes han aprendido a satisfacer sus necesidades publicitarias con talleres de diseño gráfico o pintores -sin necesidad de saber de público objetivo, estrategia, márketing, costo por impacto- desarrollan afiches, volantes, pancartas carteles. "En Argentina sucedía lo mismo", señala Tossici: "La crisis económica del 2002 hizo que las pymes pensaran en exportar al mundo. Contrataron servicios más profesionales para diseñar em empaque, la marca, su eslogan, su logotipo; porque competían con ligas mayores. Eso profesionalizó la manera con la que las pymes entendían la industria de la publicidad"

MITOS VERDADEROS

Para los Agencias de Publicidad existen mitos que separan las pymes de la publicidad profesional. "Nos miran como que les vamos a cobrar caro". Lamentablemente las pymes no se equivocan: Ninguna agencia nos pudo señalar un monto aproximado con el que una empresa pequeña podría empezar a hacer publicidad porque, "eso haría que nos tengan más miedo".
Para el 67% de las pymes que se ubican en los extramuros de la metrópoli (según cifras del Ministerio de Trabajo), atravesar la capital hasta San Isidro y Miraflores, donde se concentra el 90% de las agencias de publicidad del país, es desde ya un síntoma del desdén con el que las miran. Es verdad que muchas pymes no poseen excedentes importantes para hacer publicidad. Pero podrían tratarse de simple perspectiva.

PRIMERO CALIDAD

Los especialistas coinciden en un punto: la forma más efectiva de hacer publicidad es el producto en sí mismo. La llamada estrategia boca a boca, que consiste en satisfacer de tal manera  al consumidor final para que este recomiende el producto a otros potenciales clientes. Para teledirigir el boca a boca se necesitan altos estándares de calidad. "La mejor promoción la tiene el mejor producto", que se consigue con el boca a boca, toda la publicidad impresa representan actividades secundarias.

"Nadie puede vender aquello que nadie va a comprar", lo dijo Philip Kotler, el padre del márketing moderno.

¿PERO, MIENTRAS?

Hágase estas preguntas:

¿Quién es mi público objetivo?
¿Qué características tiene el segmento al que me dirigo?
¿Qué medio es el que más consume (folleto, volante)?
¿En qué etapa me encuentro (lanzamiento, promoción, mantenimiento)?
¿Cuánto durará mi campaña?